Avavav inverse les codes des podiums et Oatly impose sa présence

MILAN, 02 mars 2026 (GLOBE NEWSWIRE) -- Avavav et Oatly, l’entreprise pionnière et cheffe de file mondiale des boissons à l’avoine, s’associent lors de la Fashion Week de Milan pour le défilé Automne/Hiver 2026 d’Avavav, afin de gommer les frontières entre mode, performance et saveur.

Mis en scène comme un podium inversé, le défilé a bouleversé le format traditionnel : les invités sont devenus les observés et les mannequins ont pris leur place en tant que spectateurs. Poursuivant l’exploration continue d’Avavav d’une mode conçue comme une performance plutôt que comme une simple présentation, le concept joue avec l’exposition, la perspective et le pouvoir redéfinissant ainsi qui est vu et qui regarde.

Dans cet univers immersif, Oatly ne s’est pas contentée de défiler ; la marque a rendu la performance buvable, transformant les silhouettes en gorgées d’avoine.

Un langage commun de la culture et de l’expérimentation

Au sujet de cet échange créatif, Beate Karlsson, Directrice artistique d’Avavav, a déclaré :

« Pour moi, la mode consiste à créer des univers, pas simplement des vêtements. Au fil des ans, la renommée d’Avavav s’est construite sur des performances créatives, conçues comme un contrepoint aux défilés traditionnels. Ce format nous a permis de jouer avec les contrastes, entre observation et exposition, profondeur et divertissement, tout en répondant aux attentes d’un secteur encore marqué par le regard masculin, bien qu’il se construise autour du prêt-à-porter féminin et des consommatrices.

La communauté a toujours joué un rôle essentiel à nos yeux. Et aujourd’hui, elle semble plus importante que jamais. Travailler avec Oatly nous est paru naturel, car cette entreprise ne produit pas seulement des boissons à l’avoine, elle contribue à créer une culture. Elle comprend les codes de l’humour, de l’expérimentation et de la vision. Les boissons sont devenues un prolongement de la collection : ludiques, étranges, réfléchies et résolument Avavav ».

L’échange créatif reflète une conviction commune : celle d’une expression sans frontières. Ces deux marques d’origine suédoise sont connues pour remettre en question les conventions dans leurs secteurs respectifs, Avavav à travers ses performances radicales sur les podiums et Oatly via son storytelling de marque qui façonne la culture et ses innovations autour des produits végétaux.

Des silhouettes aux boissons

En étroite collaboration avec Karlsson, Oatly a développé trois boissons signatures à base d’avoine, directement inspirées des matières, textures et thèmes conceptuels de la collection. Le résultat ? Une expérience sensorielle croisée, où les idées de mode sont traduites en saveurs, textures et formes, s’inscrivant dans le même univers créatif que le défilé lui-même.

Rowena Roos, Responsable de FADE chez Oatly, a déclaré :

« Nous voulions soutenir le défilé d’Avavav d’une manière à la fois significative, conceptuelle et entièrement intégrée à l’expérience. Grâce à notre étroite collaboration avec Beate, nous avons traduit ses silhouettes et ses idées en trois boissons signatures qui appartiennent au même univers que le défilé. Il ne s’agissait pas de servir simplement des boissons, mais de créer ensemble une expérience inattendue ».

Cet échange créatif illustre l’évolution perpétuelle d’Oatly au-delà de la simple catégorie de boissons, à la recherche de collisions créatives qui suscitent des conversations autour de la mode, de la culture et du design.

Les boissons signatures d’Oatly

Créées exclusivement pour le défilé de la Fashion Week de Milan, les trois boissons signatures réinterprètent les formes classiques à travers le langage stylistique d’Avavav et l’innovation à base d’avoine d’Oatly :

• New Fashioned : une boisson à l’avoine et au bourbon clarifié, qui réinvente un classique intemporel à travers un prisme végétal et résolument mode.
• Lace Bottoms Up : une boisson signature sans alcool enrichie en beurre de cacao, servie dans un verre façon dentelle, évoquant la délicatesse, les textures et les contrastes présents dans la collection.
• Jell-OAT Shot : un shot gélifié ludique à base d’avoine combinant notre boisson Oatly Matcha avec des pommes et des herbes, qui gomme les frontières entre boisson, dessert et objet design.
  
  

À propos d’Avavav

Avavav est une marque guidée par l’innovation artistique, façonnée par les contrastes de la culture moderne, vue à travers le regard féminin. Nous sommes engagés dans la création d’un écosystème animé par un design unique, une identité forte et une storytelling unique. Avavav évolue sous la direction créative de Beate Skonare Karlsson, dont la vision se caractérise par un engagement en faveur de l’indépendance créative et de la recherche continue de la forme, des proportions et des silhouettes.

À propos d’Oatly

Pionniers et leaders mondiaux, nous sommes la plus importante marque de boissons à l’avoine. Depuis plus de 30 ans, nous nous consacrons exclusivement au développement de notre expertise autour de l’avoine : une culture mondiale à fort potentiel et aux propriétés naturelles uniques. Notre engagement autour de l’avoine a conduit à des avancées techniques majeures nous permettant d’élargir l’ensemble de notre gamme de produits laitiers, comprenant des alternatives au lait, aux crèmes glacées, aux yaourts, aux crèmes culinaires, aux tartinables et aux boissons à emporter. Avec son siège social à Malmö, en Suède, la marque Oatly est disponible dans plus de 50 pays à travers le monde.

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