Personnalisation dans les médias : l’aide des technologies (par Paolo Rizzardini)

Une personnalisation bien faite améliore l’expérience consommateur, établit des taux de fidélisation et réduit les coûts d’acquisition de jusqu’à 50 %

Par Paolo Rizzardini, CEO de Mondia Digital (/)

Aujourd’hui, les consommateurs désirent la pertinence. Ils sont submergés par la publicité et le marketing et peuvent se sentir isolés et exclus de ce fait. Lorsque le monde est brusquement passé en ligne pendant la pandémie de COVID 19, les attentes envers l’expérience consommateur ont profondément changé. Les consommateurs veulent des marques pour qu’elles leur rappellent qui ils sont et ce qu’ils préfèrent. Cette tendance n’a montré aucun signe d’atténuation. La demande d’expériences et d’environnements personnalisés devient de plus en plus forte. 

La personnalisation semble être l’un des moteurs prédominants du succès d’une marque à court et à moyen termes. Selon Accenture (/3UounPH), 91 % des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter les produits des marques fournissant des offres et recommandations personnalisées. En 2022, 62 % () des consommateurs dans le monde entier ont affirmé qu’une marque perdrait leur fidélité si elle ne fournissait pas une expérience personnalisée appropriée, contre 45 % une année plus tôt seulement. Sans surprise, l’envie de personnalisation accrue a une composante générationnelle. La génération Z numériquement avertie est presque deux fois plus susceptible () que les baby boomers de souhaiter voir des recommandations personnelles pendant ses achats en ligne.

La personnalisation est déjà une grosse affaire : Statista () estime les dépenses actuelles consacrées aux logiciels et services de personnalisation de l’expérience consommateur à 8 milliards de dollars, devant passer à près de 12 milliards de dollars en 2026. 35 % () des sociétés dans le monde entier pensaient qu’elles avaient réussi la personnalisation omnicanal, contre 24 % un an plus tôt.

La personnalisation peut non seulement attirer les utilisateurs vers les plateformes créées autour d’eaux, mais aussi elle peut fournir du contenu qui les intéresse et attire à partir d’une vaste bibliothèque. Une personnalisation bien faite améliore l’expérience consommateur, établit des taux de fidélisation et réduit les coûts d’acquisition de jusqu’à 50 % (/3Fdufya). Les leaders de personnalisation ont augmenté leur revenu de 5-15 % () et ont amélioré l’efficacité des dépenses marketing de 10-30 % (). La leçon est claire : les marques qui n’adoptent pas une personnalisation efficace risquent de perdre leurs clients et leurs parts de marché.

Recommandations de médias

Les plateformes médiatiques sont jugées de plus en plus sur leur aptitude de fournir des recommandations de contenu précises, utiles et harmonieux. Celles qui le font correctement évitent la perte de clients, établissent des relations durables avec leurs clients et instaurent une plateforme de création conjointe d’expériences utilisateur.

Le domaine de recommandations personnalisées va probablement évoluer à travers la responsabilisation des utilisateurs leur permettant de gérer et de contrôler les types de contenu qui leurs sont suggérés. Cette création conjointe est essentielle pour rapprocher la pertinence, l’utilité et l’autonomie. 

Le rôle de la technologie

Les avancées technologiques permettront de plus en plus aux marques de créer des expériences uniques, individuelles et humaines. Les technologies essentielles en jeu sont la science des données, apprentissage automatique (machine learning, ML) et l’intelligence artificielle (IA), avec la réalité augmentée (RA) et la réalité virtuelle (RV) présentant le potentiel de la prochaine vague de personnalisation.

La capacité de collecter, sécuriser, traiter, analyser et interpréter efficacement de grands ensembles de données est au cœur de la personnalisation. 

L’IA permet aux marques de générer rapidement et avec précision des algorithmes de recommandation personnalisés efficacement et à grande échelle. 32 % () des spécialistes de marketing utilisent déjà l’IA pour personnaliser les messages électroniques et les offres et 38 % () tirent des avantages commerciaux de l’utilisation de l’IA pour créer des expériences consommateur personnalisées à grande échelle.

Réduction du fossé entre physique et numérique

Le potentiel dépasse le numérique, notamment lorsque le fossé entre numérique et physique est réduit par l’utilisation de la RA. Des secteurs aussi variés que la santé, le commerce de détail, l’hôtellerie et la banque utilisent de plus en plus les données des utilisateurs pour fournir des environnements et expériences sur mesure. L’intégration d’écosystèmes personnalisés dans la vie quotidienne sera entraînée par la technologie de maison intelligente, les voitures intelligentes, un large éventail de capteurs et appareils numériques et les technologies améliorées renforçant la protection de la sphère privée qui permettent la gestion et le ciblage de l’utilisation des informations personnelles.

Par exemple, les hôtels gardent de plus en plus les profils individuels des clients qui leur permettent de mettre en place une expérience personnalisée unique, où qu’ils soient dans le monde entier. Les épiceries () peuvent utiliser la RA pour fournir des informations personnalisées telles que l’adéquation alimentaire, des promotions uniques et des informations nutritionnelles. La demande de ces services reste largement supérieure à l’offre, alors que seulement 1 % () des détaillants innovent actuellement avec la RA, 71 % () des consommateurs disent qu’ils achèteraient plus s’ils pouvaient utiliser la RA et 61 % () font part de leur préférence pour les détaillants offrant des expériences de RA.

Sphère privée et sécurité des données

La question de la sphère privée et du contrôle des informations personnelles et d’autres données devrait être mise en évidence lorsque l’on évoque l’avenir de la personnalisation. La transparence est la clé d’une gestion responsable des données.  83 % () des consommateurs sont heureux de communiquer leurs données afin d’améliorer une expérience personnalisée tant que la marque explique clairement comment elle compte utiliser ces données.

Cependant, cela varie considérablement selon les régions et les types d’information. Dans une enquête datant de 2021 (/3GY1qXZ), seulement 30 % des Allemands interrogés étaient prêts à partager les informations de navigation avec les marques, tandis que 71 % des consommateurs indiens étaient disposés à partager les informations sur leurs valeurs sociales. De même, 80 % () des consommateurs dans le monde entier estimaient qu’était juste que les marques collectent leurs historiques d’achats, mais moins de la moitié estimaient qu’il était juste que les marques collectent des informations sur des événements importants de la vie.  

Les utilisateurs veulent plus que des algorithmes efficaces et des recommandations ; ils veulent être maîtres de leurs expériences et parcours. Près de trois quarts () des personnes interrogées dans une étude d’Accenture de 8 000 consommateurs déclarent qu’ils apprécieraient d’être en mesure de mettre à jour et de gérer leur profil personnel.

Les défis et le potentiel

Le secteur de la personnalisation a un énorme potentiel de croissance. Une enquête récente auprès des cadres supérieurs de marketing réalisée par McKinsey a révélé que seulement 15 % () estimaient que leur société était sur la bonne voie en termes de sa stratégie de personnalisation. Le défi consiste à créer des expériences personnalisées harmonieuses et convaincantes.

Les spécialistes de marketing et les fournisseurs de contenu doivent eux aussi garder les pieds sur terre : alors que 85 % () des sociétés estimaient en 2021 qu’elles offraient un service personnalisé, seulement 60 % des consommateurs en convenaient. De la même manière, dans une enquête de 2022  (/3Vz8hew), 75 % des spécialistes de marketing estimaient qu’ils fournissaient d’excellentes expériences personnalisées, alors que seulement 48 % des consommateurs en convenaient. La leçon consiste à se concentrer strictement sur l’expérience d’utilisateur final.

Une personnalisation bien faite

Les produits de Mondia Digital fournissent un accès transparent à la vie numérique souhaitée par les consommateurs et une excellente expérience utilisateur au moyen d’un catalogue de contenu s’adaptant aux besoins personnels de ce moment spécifique et de nouveaux modèles conformes aux règles et possibilités des communautés uniques. 

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