Потребительский индекс Иванова. Май 2021 - Негативные ожидания снижаются

Мы продолжаем изучать динамику и структуру расходов и сбережений Ивановых, а также их восприятие экономической ситуации, чтобы прогнозировать перспективы развития различных секторов российской экономики и отдельных компаний. В этом выпуске мы также анализируем конкуренцию между российскими публичными продуктовыми розничными сетями. Выводы по итогам нашего исследования изложены ниже.> Индекс потребительских настроений, который в четвертом квартале составил минус 26%, в первом квартале восстановился, вернувшись на уровень минус 19% (что соответствует среднему значению за 2018-2020 годы). Опросы для данного обзора в основном проводились в марте, когда заболеваемость коронавирусом снижалась, темпы инфляции были еще высоки, но уже снижались, рубль укреплялся, а его курс к доллару становился все менее волатильным. Как следствие, далеко не все негативные ожидания четвертого квартала 2020 года материализовались в январе - марте 2021 года. Улучшение по сравнению с четвертым кварталом 2020 года прослеживаются по всем компонентам "Потребительского индекса Иванова", однако заметнее всего изменился индекс восприятия национального благосостояния, который вырос на 13 п. п. - до минус 37%.> Основные поводы для беспокойства по сравнению с предыдущим кварталом существенно не изменились. Ивановых по-прежнему больше всего беспокоит здоровье (хотя доля тех, кто поставил этот фактор на первое место, уменьшилась по сравнению с 4К20). Доля тех, кого сильнее всего тревожат экономический рост и обменный курс, сократилась соответственно на 1 п. п. относительно уровня годичной давности и на 4 п. п. по сравнению с предыдущим кварталом. Доля респондентов, для которых важнее всего проблема инфляции, увеличилась относительно уровня годичной давности на 7 п. п. - до 50% (это более или менее соответствует показателю четвертого квартала 2020 года). Безработица тревожит 50% опрошенных; для сравнения, в предыдущем квартале эту проблему назвали актуальной 54%, а в январе - марте 2020 года - 58% потребителей. При этом доля безработных среди участников опроса по сравнению с предыдущим кварталом не изменилась, составив 13,4%. Индекс оценки бизнес-перспектив в первом квартале 2021 года достиг рекордного значения 15%, т. е. вырос относительно уровня годичной давности на 9 п. п. Заметно уменьшилась доля респондентов, ожидающих негативных для своего работодателя изменений или его банкротства. > Наше исследование свидетельствует об улучшении динамики средней месячной зарплаты: в первом квартале она превысила уровень годичной давности на 2,9%. Сильнее всего заработки выросли в электронной торговле (более чем на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). У занятых в таких отраслях, как такси, тяжелая промышленность и фармацевтика, зарплата существенно упала по сравнению с первым кварталом 2020 года. Средний доход в расчете на одно домохозяйство уменьшился всего на 3,1%, что может объясняться увеличением доли безработных на 2 п. п. относительно уровня годичной давности и сопоставимым ростом частичной занятости (доли тех, кто хотел бы работать на полную ставку, но трудоустроен лишь частично). > Доля дохода, расходуемого на продукты питания, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросла: в январе - марте 2020 года она составила 36,6%, а в минувшем квартале достигла 37,4%. Это подтверждает наше предположение, что Ивановы реагируют на подорожание продуктов питания, сокращая дискреционные расходы. Уровень последних все еще заметно ниже, чем годом ранее. Аналогичную динамику демонстрируют и другие статьи расходов, которые еще не восстановились до докризисных показателей. Доля расходов на медицину уменьшилась на 0,4 п. п. по сравнению с предыдущим кварталом и на 2,1 п. п. относительно уровня годичной давности; такие изменения хорошо коррелируют с динамикой доли респондентов, для которых здоровье является главным поводом для беспокойства (она уменьшилась на 7 п. п. - до 57% в первом квартале 2021 года).> Стремление Ивановых экономить на продуктах питания и ориентация на сравнительно низкие ценовые сегменты не изменились по сравнению с предыдущим кварталом. При этом значимость ценового фактора для них несколько снизилась (доля соответствующих ответов уменьшилась до 66%; в четвертом квартале 2020 года она составила 68%). Потребители по-прежнему уделяют большое значение качеству продуктов - на него обращают внимание 66% опрошенных (как и в предыдущем квартале); для сравнения, до пандемии этот фактор был определяющим для 71% Ивановых. Поскольку связанные с коронавирусом опасения пошли на спад, в первом квартале 2021 года уменьшилась доля респондентов, которых беспокоит санитарное состояние магазинов, их переполненность и очереди.> В январе - марте несколько выросла активность "охотников за скидками", однако это не встретило соответствующей реакции со стороны ритейлеров - число промоакций сократилось как по сравнению с предыдущим кварталом, так и относительно уровней годичной давности. В результате среди посетителей крупных розничных сетей доля покупателей, ориентированных на промоакции (которые ходят в эти магазины исключительно для покупки товаров со скидкой) уменьшилась по сравнению с предыдущим кварталом на 3 п. п. - до 43% (это заметно меньше, чем годом ранее - в первом квартале 2020 года их доля составила 49%). Впрочем, доля респондентов, которые обычно посещают несколько магазинов, чтобы воспользоваться наиболее выгодными ценовыми предложениями увеличилась с 35% в четвертом квартале 2020 года до 42% в январе - марте 2021. > Число походов за покупками немного выросло и достигло 2,9 в неделю (в предыдущем квартале оно составило 2,8), причем за один раз потребители посещали в среднем два магазина. Число торговых сетей, в которых Ивановы покупают продукты питания, осталось на уровне предыдущего квартала. В основном это объясняется общим повышением мобильности населения и ослаблением опасений, связанных с коронавирусом. Такие изменения должны повлиять на динамику сопоставимых продаж, поспособствовать восстановлению трафика и нормализации суммы среднего чека. > Наиболее предпочтительной для Ивановых сетью осталась Пятерочка (25%), хотя с ней почти сравнялись магазины Магнит "у дома" (24%), которые предыдущие четыре года заметно отставали от своего основного конкурента. На фоне роста привлекательности Магнита доля посетителей Пятерочки почти не изменилась, при этом доля остальных ритейлеров сократилась, т.е. новых покупателей Магнит в основном переманивает не столько у Пятерочки, сколько у гипермаркетов. Увеличилась доля Ивановых, которые хотя бы иногда заходят за покупками в Магнит (50%) и О'КЕЙ (8%), а доля тех, кто хотя бы время от времени посещает Пятерочку и Ленту немного уменьшилась по сравнению с предыдущим кварталом (соответственно до 59% и 22%).> Общее число магазинов продолжает сокращаться: сейчас в шаговой доступности у среднестатистического Иванова есть 3,8 магазина (годом ранее - 3,9). Мы связываем это с тем, что ритейлеры второго эшелона закрывают торговые точки на фоне роста лояльности крупных сетей. У переоборудованных магазинов нового формата Пятерочки и Магнита индексы потребительской лояльности превысили соответствующий показатель старых торговых точек более чем втрое. > Продолжается отток покупателей из гипермаркетов в магазины шаговой доступности. Поскольку у освещаемых нами ритейлеров число уникальных покупателей выросло, мы проанализировали источники притока новых постоянных клиентов Магнита и Пятерочки, и пришли к выводу, что в основном этот приток обеспечивает отток из сегмента гипермаркетов (в общей сложности - более 60%, с учетом эффекта каннибализации в рамках одной и той же сети). > Более 40% Ивановых обычно сравнивают уровни цен в различных продуктовых онлайн-магазинах, прежде чем оформить заказ. С учетом растущей значимости электронной торговли мы поинтересовались у наших респондентов, как они оценивают опыт покупки продуктов питания через интернет. Всего 10% опрошенных никогда не обращают внимания на уровень цен, около 66% полагают, что цены в онлайн-магазинах не отличаются от цен в традиционных магазинах или даже ниже, благодаря специальным скидкам и купонам, а 41% выбирают интернет-площадки с самыми низкими ценами на необходимые им товары. > Довольно высокий индекс потребительской лояльности демонстрируют непродуктовые ритейлеры - в среднем 30%. Самый высокий показатель в этом сегменте у Leroy Merlin - 45%, а у OBI (еще одной крупной сети DIY) он заметно ниже - всего 21%. Сравнительно высокие индексы потребительской лояльности зафиксированы у маркетплейсов, включая специализирующийся на одежде ресурс Wildberries (40%). В сегменте товаров для детей лидирует Детский мир (38%). Сети, торгующие потребительской электроникой, не очень сильно отстают от лидеров непродовольственного ритейла: у DNS и Citilink индекс потребительской лояльности составил 26%. В сегменте спорттоваров разброс этого показателя составляет 26-37%.> При подготовке этого обзора мы впервые задавали респондентам вопросы, касающиеся темы ESG. Выяснилось, что менее 6% опрошенных могут объяснить, что это значит. Причем в Москве доля таких респондентов почти вдвое выше. Большинство Ивановых (74%) вообще никогда не слышали об ESG, еще 20% слышали, но не знают, что это такое. Впрочем, наши респонденты признают актуальность и социальных, и экологических проблем для страны. Они проявляют склонность к волонтерской деятельности, но не готовы больше платить за более экологичные товары и услуги.> В данном обзоре мы уделили особое внимание электронной коммерции (в том числе в сегменте продуктов питания), а также видео- и музыкальному стримингу. Охват рынка онлайн-торговлей стабилизировался на уровне 67%, при этом потребители стали чаше заказывать товары онлайн, а разница между долей тех, кто стал чаще пользоваться такой опцией, и тех, кто покупает товары через интернет реже, за последние два года увеличилась на 15 п. п. и в марте 2021 года достигла 32%. Самым популярным среди Ивановых онлайн-магазином стал Ozon, доля которого в совокупной аудитории интернет-покупателей с июня 2020 года выросла на 14 п. п. - до 52%. Первое место этому ресурсу уступил иностранный сервис AliExpress, доля которого более или менее стабильна на уровне 48%. Четвертое место занял Яндекс.Маркет (12%). Увеличился охват рынка услугами продуктового онлайн-шопинга: последние шесть месяцев около 37% пользователей онлайн-магазинов покупало через интернет продукты питания (это 25% всех опрошенных), по сравнению с июнем 2020 года этот показатель вырос на 4 п. п., а относительно марта 2019 - на 13 п. п. Наиболее популярный ресурс для покупки продуктов питания в интернете - это Ozon, доля его завсегдатаев среди тех, кто пользуется онлайн-торговлей в продуктовом сегменте, составила 26% (это приблизительно соответствует уровню июня 2020 года). Быстрее всего растет популярность СберМаркета, доля которого среди тех, кто покупает продукты питания онлайн, выросла на 11 п. п. - до 18%. Доли Яндекс.Лавки и Самоката составляют приблизительно по 7%. Что касается видеостриминга, то доля потребителей, кто пользуется такими сервисами хотя бы раз в месяц или имеет подписку на интернет-кинотеатры, увеличилась на 14 п. п. и достигла 29%. Впрочем, половина подписчиков на онлайн-кинотеатры оформили подписку бесплатно по промокодам, а почти треть в этой категории готова продлить подписку только в том случае, если получат новый промокод. Сильнее всего выросла популярность Кинопоиска (Яндекс) - подписка на этот сервис есть у 30% совокупной аудитории онлайн-кинотеатров, это на 6 п. п. больше, чем годом ранее. Доля сервиса Ivi, который лидирует на этом рынке, сократилась по сравнению с аналогичным периодом 2020 года на 3 п. п. - до 42%, а доля Okko выросла на 2 п. п. - до 30%. Пользователи музыкальных стримингов сейчас в большей степени готовы платить за такие услуги: доля тех, кто пользуется только бесплатным контентом, упала до 75%; годом ранее она составила 83%. Наиболее популярны музыкальные стриминги ВК, YuoTube и Яндекс.Музыка, доля которых в соответствующей аудитории составляет соответственно 56%, 46% и 37%.